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618汽车观察丨卷不动也躺不平的车企们


 
2024-6-19 16:49:44

  6月18日,从清晨开始,就有经销商的直播间陆续挂上“618狂欢节”的醒目标题,主播也展现出比平日更加活力四射的形象出现在镜头前,一边介绍产品和优惠,一边与偶然路过直播间的观众互动。晚上19点,随着车企直播间也陆续开启,汽车行业“618购物节”的气氛终于达到高潮。

  但与镜头内主播们的元气满满相比,镜头外的观众显得格外冷静,“薅羊毛”成了大多数观众留在直播间的理由,真正愿意下单的并不多。

  对于车企来说,“卷不动”是今年618的普遍现状。和讯商业统计车企促销手段后发现,虽然各家车企限量秒杀、定金膨胀、抽盲盒、明星直播等促销套路花样繁多,但在实际优惠上,车企却比预期中更加克制。这倒不是车企没诚意,主要是因为“车价已经降无可降”了。

  无以为继的价格战

  从几年前开始,“618”不再仅仅指“6月18日”,而是一个横跨5月到6月的超长促销季。对车企来说,半年报发布在即,上半年的销量至关重要,618往往是最后一个抓得住的销量冲高机会。

  但今年这个时期,车市格外平静,与往年早早就启动预热不同,临近6月18日,部分车企及经销商才陆续宣布优惠举措。

  618期间,车企一般有两种参加方式,一种是依赖京东、天猫、拼多多等电商平台进行广泛的宣传推广。例如,今年618,星途入驻京东及天猫两大电商平台,深蓝汽车、小鹏汽车参与京东平台618,一汽奔腾、五菱等车企则选择了天猫。

  另一种则是在自己的线上平台或常驻的互联网平台上进行618活动的推广。近年来数字化浪潮席卷整个汽车业,很多车企和经销商都有了自己的线上平台或长期驻扎的互联网平台,几乎天天都有线上直播及花式促销进行引流,与平日相比,618期间车企或经销商往往会推出更加丰厚的优惠。

  尽管直播间的观众并不少,活动也圆满结束,但某自主新能源汽车品牌新媒体部门主管刘珊对于自己在618期间的工作成果并不满意。“这些天的忙碌结束了终于能松一口气,但其实这项工作带来的成就感有限。”

  刘珊用“鸡血又疲惫”形容今年618期间她的状态。

  “上半年任务没完成,任何一个销售节点领导都很重视,部门必须认真对待,所以大家看起来都像‘打了鸡血’,但其实大多数人内心是无奈又疲惫的,因为这么多年下来,直播效果很难撬动成交已经被多次验证了。去年618期间,有不少到店看车、试车的消费者,都是冲着官方直播的礼品而来,实际成交并不好,今年也很难例外。”

  “而且营销活动的预算是有限的,今年四月份有北京车展,为了给终端销量赋能,公司已经倾尽全力,花掉了上半年大部分预算。”刘珊补充,留给618营销活动的预算本来就少,要实现好的效果更是难上加难。

  她的感受并非个例,从2023年开始,车企一轮又一轮的价格战已经持续了一年半的时间,车企内部,越来越多的部门被降本增效裹挟,工作内容“加量不加价”成为常态,其中营销部门被“折腾得最狠”。与价格战刚开始时的斗志满满不同,当下他们普遍对自己的工作感到倦怠。

  “618更像是宣传噱头,实际上车价的优惠没有更多,但不是不想给更多优惠,只是车企真的已经没有降价空间了。”一位自主品牌车企北京地区的销售人员透露,上半年几乎所有的车都有优惠活动,已经把非常多的营销资源、折扣力度及销售利润都让出去了,没有进一步的让利空间了,要买的早就买了,纠结中的也不会因为618活动就下单,市场观望情绪很浓,消费者有其他顾虑。

  反内卷但躺不平

  2024年即将过半,新能源汽车在高歌猛进的过程中又屡屡创造了多个奇迹。但回顾过去的一年半,不少企业和从业者往往报以无奈和苦笑。

  价格战打响之后,被“折腾”的不只是营销部门,价格战中,整车、技术、供应链都主动或被动卷得“体无完肤”,就连保守严肃的老总们也不得不走出舒适圈,将自己连同新车一遍又一遍地展示在镁光灯下,主动成为人们茶余饭后的谈资,以求提高企业的知名度,从而增加获客能力。

  “内卷下去不是办法。”6月初的中国汽车重庆论坛上,广汽董事长曾庆洪痛批价格战,“企业目的是盈利,为国家做贡献。我们应该有大局格局,长期主义,而不是眼前去‘卷’。没有效益企业不可生存。”此外,曾庆洪还呼吁,新能源车渗透率达到50%后,有关部门应考虑油电同权,研究支持新能源车、HEV节能车等多能源方式并行发展。

  车企的“焦虑感”越来越明显,这场论坛,真情流露的不只是曾庆洪,与以往在台上“情商拉满”的发言不同,本次论坛中各位企业代表的发言极为犀利,剑拔弩张,火药味浓重。

  吉利集团董事长李书福表达了和曾庆洪类似的观点,他认为任何产业的健康发展,其核心都应体现在良好的投入产出比和实现可观的经济效益上。而对于汽车工业而言,实现可持续高质量发展才能巩固中国在电动汽车领域已取得的成果。

  吉利控股高级副总裁杨学良随后补充,汽车企业之间的竞争不应仅仅局限于价格战,而应更广泛地涵盖技术、品质、品牌和服务质量等多个维度。他呼吁,企业不仅要打价格战,还要打道德战,应坚守道德底线,不以牺牲产品质量为代价降低成本,不通过欺骗消费者来获取短期利益。

  广汽和吉利对价格战的反对,一定程度上是因为广汽和吉利正处于新能源转型期,旗下油车业务仍是盈利主力,新能源品牌现阶段难以接棒油车业务成为新的现金牛。

  但在新能源赛道已经相当成熟领先的“卷王”比亚迪(002594)对此不以为然,王传福直截了当地表示,他认为在过去四十多年中中国能发生如此翻天覆地变化的根本原因是竞争,当前车圈的内卷就是竞争,“只有过剩才有竞争,竞争才能产生繁荣。”

  比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也强调,即使是在当前竞争如此激烈的环境之下,比亚迪还有盈利,而这都是依靠规模与全产业链的优势打出来的。“车企之间的竞争就如同牌桌上打牌,能跟就跟,不能跟就过,不要置气,也不要翻桌子,这局打不赢还有下一局,又不是这局完了就彻底结束了。”

  这些言论在舆论场引起了很大的波澜,但行业内部并不认为几个大佬的几句话会对当前市场的内卷起到缓解作用,企业已经或主动或被动地不断降低利润底线,在有人认输之前,没有什么能真正阻止这场战争。

  归根结底,内卷的底色是新能源汽车在国内的增长空间越来越逼仄,接下来的游戏恐怕并非像李云飞所说的“回合制”游戏,而是淘汰赛,众多品牌中仅有少数几家能够生存下来并主导市场,想要笑到最后,“躺平”绝对不行。

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