摄影师将镜头对准吴强，我建议他表情严肃点，露出些许锐气和攻击性，毕竟他所身处的手机行业竞争残酷。没等我说完，这位OPPO副总裁摇摇头，“OPPO是儒雅的”。

　　事实是，这家手机厂商在过去两年攻势凌厉，数据亮眼。IDC的数据显示，2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万，首次问鼎国产手机第一名。与2015年相比，OPPO增长率达到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手机占到总出货量的半壁江山。

　　更重要的是，2017年OPPO增势同样迅猛。根据Strategy Analytics的数据，2017年第二季度，OPPO出货量为2950万，市场份额增至8.2%。

　　“为什么是OPPO？”很多人想知道答案。外界将原因更多归为渠道和品牌，显然这不是答案的全部，手机行业竞争加剧，偏科生已经没有参赛资格。

　　2017年年中时，吴强接受群访，有媒体问道：“OPPO主打年轻人，对于其他目标用户如何规划？”吴强性格温和，不善言辞，被追问几次后，他有些着急，脱口而出，“还会有下一批年轻人。”事后，他反思回答欠妥。事实上，用户在成长，OPPO也会成长。

　　从他口中，很难听到跌宕起伏的故事，甚至跟OPPO内部任何一个人聊，都能感受到他们的内敛和低调。“OPPO挖掘不出惊天动地的故事，就像滴水穿石，很平淡。”OPPO的掌门人、CEO陈明永近年鲜在公开场合露面，在公司他常推《孙子兵法》，“善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名。善战者之胜也，无奇胜，无智名，无勇功。故其战胜不忒。”吴强一字不差。

　　外界对陈明永充满好奇，但员工对他并不陌生。陈明永几乎每天都会出现在公司，有时还在办公区转转，谁在玩游戏，谁的桌子摆了有趣的新物件，他也会好奇地看看。

　　与“劳模”雷军相比，陈明永更加低调。与OPPO合作六年，高通高级销售总监盛况几乎没在谈判桌上与他会过面，两人更多是在喝茶和散步的时候交流。这对事事亲力亲为的雷军是不可想象的。OPPO的企业文化是“本分”，听上去有些寡淡无味，“就是陈老师教给我的，”盛况口中的陈老师正是陈明永，“在诱惑和压力面前，坚持做认为对的事情。”

　　但OPPO不是绝对的安全。虽然在三四线城市占据绝对优势，但一线城市却始终是这个新晋王者难以拔得头筹的腹地。

开店？关店？

　　中山公园是上海市区人流量最大的地标之一，龙之梦购物中心位于中山公园地铁站出口，购物中心的外墙是一块近千平米的电子屏，此前一直被三星“霸屏”。2017年，OPPO用一年数百万的价格拿下这块广告牌，“再加点儿钱就可以开店了。”OPPO上海总经理杨海波（化名）开玩笑说。

　　不同于OPPO擅长的三四线城市，北上广深等地的提升相对缓慢。“公司之前将一线和其他城市平等对待，所有的资源、政策都是一样的，”吴强反思在一线城市布局的不足。与三四线城市相比，一线城市的成本呈几何数增长，即便在上海郊区，一年房租也是百万起步。

　　东莞OPPO手机生产厂，女生喜欢玩自拍，但当这一切变成一项工作后，就没这么好玩了（图片来源：视觉中国）
　　从2016年开始，OPPO在一线城市的品牌营销投入明显增加。但吴强不认为是在反扑，“一线城市一直在做，只是三四线做得更好。”每年，OPPO会轮流在北上广深等几个城市开渠道会议，2016年在广州，公司提出要增加一线城市开店力度。

　　变化来得很快。之前，上海市青浦区和闵行区只有一个人负责，而现在仅浦西一带就有9个负责人，整个上海有四五十人。

　　七华路是上海市闵行区七宝镇最繁华的一条街，这条不足三百米的道路两旁，六家OPPO店面异常醒目。一家直营店，剩余五家是迪信通、乐语等渠道商的合作店面。七华路店是上海五家直营店的其中之一，两层共计两百多平，一层销售，楼上是售后以及粉丝线下活动的场地。

　　2016年年初，小米开始开设线下实体店小米之家，雷军认为线下店的关键在于提升效率，小米之家的解决方案是增加SKU。事实上，OPPO已经意识到线下店的问题，无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十个型号的手机。

　　公司筹备在上海市淮海路开一家旗舰店，各种阴差阳错，一年多仍然没有开业，但已经投入上千万。即便开业，仅靠手机销售也无法覆盖成本，杨海波认为这种门店有存在的必要，它的品牌意义远大于带来的销售利润。

　　在国内众多三四线城市，几乎都可以看到OPPO一条街，OPPO在国内的销售门店已超过20万家。纷杂又数量庞大的线下店曾助力OPPO一路攀升，但问题随之而来。“以前大家认为店越多越有气势，但太杂、太多会让用户觉得品牌档次上不去。”2015年前后，线下渠道野蛮增长，甚至超过预期。

国内手机品牌近年狂攻线下渠道（图片来源：视觉中国）
　　过于密集的实体店对于销量的贡献已经非常有限。OPPO在七宝镇中心最近新开业的一家万科商场开设了专卖店，这里距离杨达（化名）负责的七华路几家店不到100米，感觉“半条街的生意都明显下滑”。距离一条街的宝龙城市广场受到的影响更大，“彻底没了生意，沦为整个七宝的外卖基地。”

　　对于用户的影响也逐渐显现出来。每逢节假日，电器商场的各家手机品牌促销员会整齐划一站在门口抢顾客，“顾客每走两步就会有销售人员跟上来推销手机。”一位商场负责人告诉《中国企业家》。

　　吴强透露，公司接下来会重新梳理线下店的运营逻辑，手机市场进入存量经营阶段，过于分散会影响对渠道和用户的运营。“日子不好过的时候就算下账，耐心一些。”

　　杨达也在开店和关店之间摇摆不定，七华路离他家不到二十分钟车程，每天早十点到晚十一点，他都雷打不动地出现在这条街上。哪家店是赚是赔他心里很清楚，“这家直营店可以赔，但是大盘不能亏。”一线城市的攻坚战刚开始交火就已经硝烟弥漫，“压力太大了。”杨达低头感慨。

　　“竞争到了这一步，抓大也不能放小。”七华路店目前销售翻一番才有可能覆盖成本，但杨达认为这家店关不得，“这家店并不是为了眼前的效益，我们不开就会有别的厂商开。”

　　以前七宝镇购买OPPO的主要是外来人群和学生，现在本地人越来越多，“OPPO在上海被用户接受程度很明显提高了。”杨达说。

　　在代理商口中，他们习惯将OPPO称为“工厂”。二者分工明确，工厂做产品，代理商负责卖货。“工厂尽量不出砖头一样产品，代理商则是就算工厂给了砖头也要卖出去。”虽然不曾让代理商太为难，但杨海波认为二者关系非常紧密。

　　2016年OPPO登顶，外界认为毛细血管般密集的渠道功不可没，杨海波认为即便如此，依然低估了二者的关系。他从毕业起就进入OPPO的销售体系，已经近20年，“我们之间是对企业文化的认同，彼此的信任甚至可以靠一张脸、一个名字。刚进入手机市场时，Tony（陈明永）说做好亏三年钱的准备，我们还是义无反顾地进来了。”杨海波说，“我们的信任已经有20年了。”

　　回归原点

　　小米创立之初，雷军提出“七字诀”，其中之一是专注。今天来看，OPPO却是将专注演绎得最好的品牌。所谓OPPO崛起的秘密，不是外界揣测的仅仅依赖渠道和营销。

　　“满足大多数人的需求”是OPPO对产品的要求之一。2013年，OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1，吴强认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户，“投入大量的研发和精力，最后证明只满足了一小部分用户。”吴强反思。

　　2015年，OPPO开始主打R系列，并且定位年轻用户群体。小米和华为都在同时推多产品线，吴强认为要抵制诱惑和压力，“我们不管别人怎么做，或许是OPPO能力不够强，既然吃亏了就坚持只做一件事情。”

　　两款产品的打磨之后，R9成为2016年爆款。销售最火爆的时候，杨海波永远处于缺货状态，“公司的车24小时在机场接货，手机一到就分给几千个终端。”

　　这种聚焦带给渠道的影响难以一概而论，一方面，渠道可以集中炮火重点推R系列产品，但在一线城市，杨海波面临的情况稍显复杂，在打爆了3000元左右价位段之后，OPPO没有更高价位段的产品，“想要在一线城市做好，需要在4000~5000元站稳脚跟。”杨海波告诉《中国企业家》。

　　“充电五分钟，通话两小时。”这是OPPO最为外界熟知的广告之一，背后技术是VOOC闪充，由OPPO独立自主研发，最快可以将充电速度提升4倍，2014年推出的Find 7最先搭载了VOOC闪充技术。

　　“高通当时也有闪充解决方案，但OPPO的效率更高，成本也高。”盛况告诉《中国企业家》。一方面出于更佳的用户体验，另一方面想要构建产品和专利壁垒，OPPO最终选择使用自己的解决方案。

　　在外界看来，OPPO对与用户直接相关的核心功能会下大工夫，比如闪充和拍照，但对于用户要求不高的配置，原则是“够用就好”。一直以来，高通作为手机芯片的最大卖家，几乎不会为哪家厂商提供定制芯片，“高通芯片有800、600、400等不同的系列，对于OPPO而言800系列的CPU很难用到极致，600系列的拍照功能又不够出色，它们想要两者的结合。”盛况告诉记者。

　　2017年推出的R11搭载的骁龙660即高通与OPPO深度合作的一款芯片，采用800系列的拍照技术和600系列的CPU。随后，vivo X20、小米note3都使用了这款芯片。

　　低价高配是外界贴给OPPO的标签，但吴强没有想过回应。“比这狠的标签多的是，说OPPO是厂妹机，但不能因此乱了方寸。”

　　盛况在高通工作七年，见证了国内手机厂商和苹果、三星等国际品牌角力的全过程。七年前，高通总部的人来亚洲，第一站是三星，第二站是HTC，之后是日本索尼、LG等，但今天会先飞到国内见OPPO、vivo和小米，之后再飞到韩国见三星。

上海市中山公园地铁站口的OPPO广告牌（图片来源：受访者提供）