这是过去 10 年里，科技界最大的一次地震。

全世界市值最大的公司，苹果，在 2019 年一季度财报公布前一个月，向投资者发了一封信。信中苹果将 2019Q1 的收入预期从之前的 890 - 930 亿美元，下调至 840 亿美元。宣告了自己的增长不能一直所向披靡。

在过去的 5 年里，准确地说是从乔布斯去世，库克接掌苹果之后，舆论对苹果的唱衰声就从来没有停过。苹果从不回应，只是拿出一季比一季好的财报，股价也一路飙升。

这是第一次，苹果的营收相比去年同期出现了下跌的情况。市场对苹果股价的信心瞬间崩溃，周四一开盘，苹果股价应声下跌 9%。而就在不到半年前，苹果才刚刚成为了世界上第一个市值超万亿美元的公司，半年之后，苹果的市值缩水了三分之一。

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敌人是谁？

苹果正面临一场危机。

库克在信中将问题的矛头指向了两件事：iPhone 和中国，更具体地说，就是因为中国整体的经济下行，新 iPhone 卖不动了。

过去 10 年，iPhone 成为了有史以来最成功的「商品」，没有之一。在这个 77 亿人口的星球上，苹果卖出了十几亿台 iPhone。苹果持续占据着智能手机市场 15% 左右的销量，全世界处于活跃状态的智能手机里，有四分之一是 iPhone。这些数字听起来似乎并没有什么特别之处，但问题的关键并不完全在于销量。

全世界排名前几的手机巨头们，除了苹果之外，无论是三星、华为，还是小米、OV，它们手机的平均售价都是 200 多美元。但 iPhone 上个季度的平均售价是 724 美元。

对苹果来说，这是一场没有对手的战争。

苹果今天要面对的危机跟诺基亚、黑莓当年的危机有着本质区别。这不是一个被后来者居上的故事，上个季度 IDC 的报告显示，iPhone 的市场份额并没有下跌，反而在整个全球智能手机市场同比衰退 6% 的大背景下小增了 0.5%。华为和小米的增长是吃掉了三星和「其他」类目下小品牌份额的结果，而不是从苹果那里得到的。毕竟卖 200 多美元均价的手机跟卖 700 多美元均价的手机，是完全不同的两种生意。

没有哪个竞争对手对苹果构成了什么威胁，苹果真正的敌人是发展了 10 年，越来越同质化的产品，和日趋饱和的高端市场。

这是资本对苹果失去信心的原因。去年，苹果向世界证明了，通过出一个 1000 美元的 iPhone，它可以让消费者再次为一台手机而疯狂。资本市场开始有了一种幻觉，感觉 iPhone 业务可能根本没有天花板。

iPhone 的魔力太强大了，今天它能够卖到其他所有厂商的 3 倍均价，明天它会不会能卖到其他厂商的 5 倍、8 倍，甚至 10 倍均价呢？这种幻觉，直接将苹果的股价推向了一万亿市值的高点。

但市场规律还是很严格的，苹果已经触到了高端智能手机市场的天花板。人们花 1000 美元换了 iPhone X，就一定会寄希望于它服役更长时间，降低自己的换机频率。苹果必须要让自己的产品拥有更长的寿命，否则会真正地伤害用户。最近一年的电池更换计划、iOS 12，都是在做这件事。

苹果这次的市值缩水，就像是在鼻子距离天花板只有一厘米的时候猛踩了一脚油门，撞得有多重也就不难理解了。

iPhone 业务开始从一种「创业」向「守业」转变，想要高速增长已经很难了，苹果的命运会更多地跟市场捆绑在一起。今天之后，苹果要学会耕耘这片「存量市场」。

❷

新的故事

在资本面前，每家公司都要有一个「故事」。

苹果的故事很简单，甚至很老土：苹果做好产品，消费者花钱买单。乔布斯在 2010 年的 D8 大会上就是这么说的：「如果我们成功（地做出了最好的产品），消费者就会为之买单，反之亦然。」

苹果的危机跟这个故事有很大的关系。「卖东西」的生意，是不可能无限增长下去的，即使 iPhone 是世界上最好的商品，也不可能垄断整个市场。传统的巨头都具有某种「通杀」的特性，无论是沃尔玛、美孚，还是巴菲特的投资公司 Berkshire Hathaway，它们背后所代表的资本、能源、零售渠道，都是不分受众的。

亚马逊和谷歌也是一样，它们可以畅想未来每个人都在亚马逊上买东西，每个人都要通过谷歌来获取信息，这两个故事都是讲得下去的。但苹果是分受众的，「卖 iPhone」的故事讲到今天，很难继续讲下去了。

所以苹果拿出了一个新的故事，服务。

就在 Tim Cook 发了这封公开信的第二天，周五，苹果又发布了一个不怎么重要的新闻。App Store 在圣诞假期的这一周里，创下了销售新高，用户在 App Store 里花费了 12 亿美元。按苹果 30% 的抽成比例来算，苹果在这周通过 App Store 获得了 3.6 亿美元的收入。

当然，这 3.6 亿的收入，跟财报里下调的 50 亿美元收入缺口相比，还差得很远。但苹果在向投资者放出一个信号：「服务」是苹果的「新故事」。

苹果有 13 亿以上的活跃 iOS 设备，背后是数以亿计的，愿意为内容、服务付钱的高质量用户。Android 在拥有数倍于 iOS 用户基数的前提下，Google Play 的收入只有 App Store 的一半，这证明了苹果的用户多么大的消费潜力，值得苹果去挖。除此之外，苹果账面上大量的现金和短期未来良好的现金流让它可以充分地去烧钱做内容、做服务。无论是之前收购的数字杂志，还是已经吹了多年风的原创视频内容。

我从很久以前就认为收购 Netflix 对苹果来说是一个好的选择，Netflix 国际化转型的成功更是证明了这件事。可能是因为 Netflix 内容的过于「成人化」让苹果有一些顾虑。但现在苹果要买下市值千亿的 Netflix 基本不可能了，需要看苹果怎么做好自己的视频服务。

现在苹果的「服务」收入占到整体收入的 14%，每年有 15% 到 20% 的增长，已经成为了苹果的第二大现金牛。短期内它一定无法取代 iPhone。但这是一个好故事，因为愿意花 728 美元买一个「好手机」的用户，一定有更强的意愿，去花钱买好的服务和内容。

❸

和时间赛跑

在新的故事语境下，今天的苹果要做两件事。

第一件事是确保 iPhone 的地位。销量可以减，但「装机量」绝不能跌。在增量市场做不下去之后，苹果要保证现在已有的 iPhone 用户，继续留在苹果的生态体系内，这是把「服务」这个故事讲通的大前提。所以苹果要把产品做好，即使代价是人们换 iPhone 的频率降低。所以我在 XS 发布会之后的播客里讲过，高品质的 iPhone X 相比 iPhone 6s 明显更耐用，使它们的价格差距并没有想象中那么大。

第二件事是对自己软件服务体系里的「遗毒」进行重构。无论是 iTunes 的臃肿缓慢，Apple Music 的各种技术问题，iCloud、iMessage，都需要技术层面的改革，以及推动这些服务进一步跨平台。既然要讲「服务」这个故事，就不能再把服务当做一种「Gateway Drug」（前置毒品），一种用来「把用户圈在自己硬件生态内」的工具。

M.G.Siegler 在自己的博客里如此描述从 iPhone 到服务的转变。

Cook is basically making a case for the end of buying phones at full price each year and instead, a world in which you pay Apple in perpetuity to constantly get the new iPhone. This is — wait for it — a service! The name is even right there for the taking: iPaaS — iPhone as a Service.

（库克基本上描述了一种人们不再「全价购买」手机的未来，一种人们不停地付给苹果小额的钱，然后就一直可以用上新 iPhone 的未来。这就是，一种服务！我们可以把这个新东西命名为 iPaaS，iPhone as a Service。）

我不认同这个观点。iPhone 的「年年焕新」计划本质上是一种「分期付款」+「手机回收」，它背后的逻辑仍然建立在一件事上，那就是用户有「每年换新 iPhone」的冲动。如果今天的苹果没法在人们手握年终奖的季度，驱动他们冲动地买下一台新 iPhone，那么未来的苹果也不可能说服人们每个月付几百块钱，然后一直换新手机。要讲「服务」的故事，就必须切除掉对「用户每年换手机」这件事的幻想。人们可能会一直用 iPhone，但不会花更多钱更频繁地换 iPhone。