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OPPO低调15年:绿厂到底什么路数
 
2019-9-27 13:32:04

  王兴爱写饭否,尤其是晚来寂静无人时。

  2019年3月6日,他发了这么一条:“华为手机的负责人余承东和雷军同年,都是1969年出生的。OPPO的陈明永也是1969年生的;vivo的沈炜没查到,网上有说法是稍微年轻一点,但应该也差不多,毕竟1995年段永平离开小霸王去创办步步高时带走的几个人中就既有陈明永也有沈炜了。”

  后补充:“沈炜生于72年。”

  有媒体爬梳大数据,给王兴贴了两个标签:深夜写诗的创业者、人到中年的好奇宝宝。

  诗人爱慷慨成歌,创业又是九死一生,好奇心则害死猫。如此驳杂的脑域自能看出不同的门道。1969年和1972年,就此成为中国手机史上最重要的年份。那两年出生的四人,如今皆为行业大佬。

  小米最先搅动一池春水,引致各大厂商连绵的征伐。余承东依仗庞大的华为体系,OPPO和vivo都源出步步高,雷军真可谓是“吕布战三英”,颇有几许壮烈色彩。

  弹指近十年,如今大势初定,华为、OPPO及小米“三分天下”。

  华为和小米高调久矣,相比之下,OPPO仿若贴地飞行。

  如果说,华为布织出硬核技术的战袍,小米挖掘了互联网营销的护城河,那么OPPO的故事又该怎么讲?

  细思,这家公司极“另类”。无论是早先做VCD/DVD,继而做MP3/MP4,还是现在做手机,它皆非最早入局者,却最终总能跻身前三。

  成功一次也许是偶然,但连续成功就肯定有其方法论,才能一以贯之。商业研究者将之归结为基因。

  要探寻OPPO的基因可得讲述一段不长不短的故事。

  1

  没人喜欢说教。在中国,偏偏就有两家公司特别喜欢说教。

  一家是阿里巴巴。员工绩效考核中,含价值观自评。起初,外界讥之为“洗脑”,但事实证明,阿里巴巴的企业文化塑造相当成功。美团二号人物王慧文逮到机会就怼阿里巴巴,但还是不得不佩服地说,“今天的中国互联网企业中,只有阿里巴巴建立起了合格的组织能力。其余都不及格,这其中也包括美团。”

  另一家就是OPPO。在内部,上至CEO陈明永、下至保安小哥,都知道公司核心价值观有四条,摆在首位即为“本分”;在外部,大到省区渠道代理商、小到夫妻店主,也言必称“本分”。此情此状,甚是独特。

  马云自带PR属性,阿里巴巴的“六脉神剑”外界耳熟能详。陈明永很少站到聚光灯前,OPPO的“本分”颇似养在深闺人未识。

  大道无形,有迹可寻。OPPO的“本分”源自段永平。

  段永平是个奇人。

  本科毕业于浙江大学,分配到北京电子管厂,这是份好差事,该厂曾经是中国最大、最强的电子元器件厂,一度还是亚洲最大的电子管厂,可他觉得没劲,四年后去中国人民大学读研,毕业后,居然进了中山日华电子电器设备厂,一家年亏损200万的地方小厂。

  很多年后,他说:“北京对我这种人成功的概率不会大,这里不太适合我,我想到思想开放急需人才的南方去。”

  不到一年,段永平就出任了厂长,他盯上了电子游戏机市场,开始模仿日本任天堂的红白机,成品与红白机不相上下,价格却只有1/4。后来,他又创造性地在游戏机上加了键盘,这就是风靡一时的小霸王。

  1991年,小霸王以40万元拿下央视黄金时段,请成龙代言的广告随即火爆大江南北。

  这里可以看出段永平的两个绝技:善于模仿但有所创新,请名人代言,占领用户心智。

  一年后,段永平迎来一位爱将——陈明永,他出生在四川达县,爷爷和父亲都是手艺人,家风的熏染,使他对做好物件有深深的执念。1992年从浙江大学毕业后,他进入四川一家国营无缝钢管厂工作,但10天后便辞职去了广东。“这种国营工厂与自己在大学读到的索尼、本田等企业史书籍中的画面不一致。”

  又是一个不走寻常路的家伙。

  1994年,小霸王的产值达到了10亿元。段永平多次向公司提出股改的建议,要求给员工发股权和分红,但都被否了,他遂决意辞职。

  段永平带走了一些人,其中包括陈明永、沈炜,黄一禾、金志江。1995年,他们在一江之隔的东莞创办了步步高电子有限公司。

  从此,小霸王一蹶不振,步步高一飞冲天。

  2

  1990年代初,中国最显著的变化自然是从计划经济转向商品经济,实则还有一股潜流。

  1992年,中韩建交。次年,崔真实主演的韩剧《嫉妒》登陆大陆荧屏,反响一般,就连嗅觉灵敏的人士也不会想到,这居然拉开了“韩流”席卷内地的序幕。

  等到四年后,《爱情是什么》、《星梦奇缘》、《天桥风云》等一波韩剧被央视八套引进,“韩流”这才引起了关注。

  不过,当时最强势的广告平台依旧是央视一套,标王之争,分外激烈,其中就包括步步高。

  1996年,成立才一年的步步高叫价8012万元,与秦池酒业争夺央视标王,最终败北。

  1997年,秦池酒业蝉联标王。

  可惜广告轰炸掩盖不了秦池酒业生产能力的不足,当秦池酒业收购川酒进行勾兑的新闻出街后,销量立减五成,曾辉煌一时的标王顿成泡沫。

  饶是如此,标王之位依旧趋之若鹜。

  资深广告人应该对1998年央视标王竞夺现场记忆尤深,到最后,就是步步高跟爱多在打擂台,最终爱多以2.1亿元竞得。

  但不久之后,爱多因资金链断裂而崩盘,创始人胡志标也锒铛入狱。

  标王有毒,但段永平还不放弃,连夺1999年和2000年央视标王。

  步步高打破了魔咒。尽管砸下重金打广告,却没有步秦池酒业和爱多的后尘,反而越做越大。那几年,在工厂门前等候提货的车队能排出一两公里,一张提货单在渠道商之间被炒到40万元。

  原因很简单:步步高死抠品质。

  尽管爱多先做VCD,但步步高后来居上,把市面上同类产品拆分,琢磨透了,然后改进,品质更为优良,特别是蓝光DVD,畅销欧美。

  此外,段永平吸取了小霸王的教训,给员工股权,激励机制灵活,使得全厂人人用命。他还把步步高一拆为三:视听电子、通信产品以及教育电子,各自发展。

  2001年,40岁的段永平转到幕后,搬到美国加州,将全部精力放在投资和慈善上。

  3

  陈明永开始掌舵。

  2004年,OPPO中国公司成立,首先进入音乐播放器领域,2005年推出首款MP3,2006年推出首款MP4。在一众竞品中,OPPO显得十分洋气,吸睛无数,甚至被误认为是韩国品牌,拥趸者众。

  拜湖南卫视所赐,“韩流”在中国内地蔚为大观。

  1997年1月1日,湖南电视台第一套节目上星,电视湘军开始了崛起的步伐。《快乐大本营》、《天天向上》、《舞动奇迹》等保障收视率的品牌节目问世。

  2004年,湖南卫视喊出“快乐中国”的口号,用最擅长的方式——娱乐,掀起中国电视媒体的新浪潮。

  同年,韩国明星开始成规模地进入中国市场掘金。内地放开了对电视台的限制,地方台可以做“韩流”的娱乐节目。

  2005年,《超级女声》展开了一场轰轰烈烈的造星运动,加上独播剧《大长今》,奠定了湖南卫视在省级电视台中的领军地位。

  陈明永延续了段永平的大手笔。他的思路十分清晰——瞄准庞大的年轻人用户、利用湖南卫视等省级电视台密集营销,主打中端精品产品。

  可陈明永忧心忡忡,并不快乐。

  4

  2006年底,陈明永37岁,他跟退居美国的段永平说“我要做手机”。

  转折点发生在2005年。支持音乐播放的手机逐步流行,这让音乐播放器的销量锐减。

  告知段永平那个重要决定之前,陈明永在深圳华强北——当时中国最大的电子消费品交易场所,逛了5个小时,愣是没找到一款中意的手机,这也让他坚定了自己做手机的想法。

  2006年,他果断叫停曾被OPPO当做转型自救的液晶电视业务,转入手机领域。

  陈明永直接审批一级代理商和二级代理商人选,选择标准并不是看钱多、能力强,还要看对“本分”价值观的认同。“如果文化认同,理念一致,代理商没有钱开展业务的,OPPO可以先借给他。”

  故此,OPPO与代理商之间交叉持股、一损俱损一荣俱荣。这在早期能迅速动员人力、铺开市场,并且最大可能地调动代理商积极性。

  很快,OPPO的“本分”就见真章了。

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