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美团黑珍珠餐厅指南背后:要做百年品牌 酝酿B端生意


 
2020-1-10 16:06:33

 美团点评于1月9日正式公布了2020黑珍珠餐厅指南,这也是该榜单自2018年以来第三次发布。

  发布会现场,美团点评高级副总裁张川特地穿上了主厨制服上台发表演讲。他提到,黑珍珠走过的三年是在蚌壳里孕育的三年,第一年做这份榜单时感受到的是“无畏”,第二年是“敬畏”,第三年希望可以回归初心。“做三年,向十年,看百年,但不变的是初心。”不仅要打造符合中国味蕾的美食榜单,而且要做“百年品牌”。

  当然,这绝不只是一份榜单,评选背后,是美团点评在沟通和运营的基础上聚集并赋能商户,进而完善自身的餐饮数字化布局。美团点评到店事业群CMO、黑珍珠项目负责人尹睿透露,2019黑珍珠餐厅指南发布后,新上榜餐厅线上流量年同比增长111%,黑珍珠线上套餐订单量年同比增长69%,线上订单销售额年同比增长190%。

  与此同时,美团点评也要面对来自携程美食林和饿了么口碑的挑战,前者由餐饮榜单切入餐饮业务,已向全球所有餐厅开放后台管理服务系统,后者推出江湖封神榜,并发布“新服务”战略,打造“本地生活商业操作系统”。不过,尹睿告诉新浪科技,美团点评做黑珍珠餐厅指南,更关注的是自身。“我们可能不关注它们的起心动念,我们关注的是有哪些是值得学习的,特别是评审体系方面。”

  “百年榜单”的公平公正

  2020黑珍珠餐厅指南共309家餐厅上榜,覆盖国内北京、上海、香港、广州、杭州、澳门等22城以及东京、纽约、巴黎等海外5城,评审城市数量与去年相当,未有新增。对此,尹睿的解释是,如果只是为了迅速扩大影响力,做一份三年、五年的榜单,那么急于进行城市拓展是必要的。但出于打造百年榜单的初心,黑珍珠餐厅指南在城市拓展上极其谨慎。美团点评做黑珍珠餐厅指南的态度是,只有先将目前的27城做到最好,才会考虑拓城。“如果你在这个城市没有足够的积累,没有专业的评委,各方面资源都没有达到,拓城本身对一个百年品牌是一种伤害。”她说道。

  而从榜单本身而言,专业性和公正自然不言而喻。

  专业性上,黑珍珠餐厅指南联合烹饪名师、知名美食家、美食研究者和美食文化传播者组成评审理事会,共同遴选提出了基于中国口味的美食评审标准,包括烹饪水平、体验感受、传承创新三大维度。此外,参考国际评选机制,采用“系统化和分权式”的评审机制设置,包括评委匿名造访评分、理事背对背投票等,并引入第三方机构普华永道对理事会评审阶段工作执行商定程序。

  尹睿透露,今年在评委维度上进行了较大的调整——建立评委库,即根据评委的专业度、信赖度进行打分,一旦出现举报,经核实后该评委将进入黑名单,永不录用。流程维度上,也从一对一和评委沟通升级为线上会议形式反馈,评委的执行效率大大提高。

  这些改变其实也基于美团点评对黑珍珠餐厅指南的重视。美团点评CEO王兴曾亲自为2018年指南发布站台,他当时称,为获得更好的效果,黑珍珠餐厅指南耗资巨大,但他不希望通过美食榜赚钱,因为这“会影响公正性”。或许正是由于从上到下的支持,今年黑珍珠餐厅指南的筹备与发布并未遇到太多争议与困难。而无论张川还是王兴,都不会干涉过任何一家餐厅的排名。尹睿回忆,有餐厅联系她,表示如果未能入选就会找她的老板,不过,王兴和张川从来没有因为这件事找过她。

  “对标米其林”与B端生意

  黑珍珠餐厅指南自诞生起,就一直被认为是在对标米其林。而与米其林北京指南发布后面对的“不懂北京菜”“又贵又难吃”“给外国人看的”等吐槽相比,黑珍珠餐厅指南更具本土化优势。尹睿将两者之间的差异总结为三点:首先,黑珍珠餐厅指南是从中国人的味蕾出发,遵循中国人自己的评审标准;其次,米其林做轮胎起家,希望消费者为“吃”旅行,美团点评则聚焦“Food+Platform”战略,更在乎的是黑珍珠餐厅指南能够作为产业的一部分,与之共同成长;最后,一些餐厅比较看重客流,入选黑珍珠餐厅指南对其线上化同样有所助力。

  对于米其林官方关于停止在大众点评App中使用“米其林餐厅”标签,停止在黑珍珠餐厅指南上榜餐厅的餐厅特色中显示米其林星级等要求,尹睿回应称,米其林餐厅标签由商户授权使用,作为对消费者需求的补充展示,并未收取任何费用。她认为,优秀的榜单值得学习,但黑珍珠餐厅指南不会只把自己当成一份榜单。

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