作者 | 刘然、胡展嘉、黄青春

　　题图 | 视觉中国

　　当罗永浩抖音首秀带货1.1亿引发全民讨论；当薇娅4000万卖火箭成为营销嘘头；当辛巴团队轻松完成近5亿销售额的“小目标”；当梁建章、董明珠等大佬接连入“坑”，属于直播电商的新流量时代已经来了。

　　直播带货兴始于2016年，但是2020年，受疫情影响，它在各个领域都迎来了现象级的爆发。无论是抖音、快手、B站等视频平台，还是淘宝、拼多多、小红书等电商平台，亦或链条上的MCN、商家、主播，他们唯恐错过这个似乎流着金钱之蜜的新战场。

　　直播电商被称狂揽“万亿市场”的新游戏，不过在此文中，你会看到在，走进直播间想赚钱的商家，往往却是从亏钱开始。如此，入局者是否真找到了新的流量高地和变现新渠道？这个被重仓的新风口究竟属于谁的狂欢？

　　平台主导的流量新游戏

　　“罗永浩就是发令枪，抖音迫切想把直播带货这件事跑通。”MCN机构牛人星球创始人，抖音正善牛肉哥幕后操盘手李荣鑫称。

　　作为最早一批攫取到抖音流量红利的机构，李荣鑫在抖音布局了一系列美食、教育等垂直类短视频带货号。

　　进入2020年，他明显感觉到抖音的发力点从短视频带货逐渐向直播带货转移。“现在带货数据排名与半年前比有明显变化，半年前排名前20位的网红基本以短视频达人为主，而现在以直播带货能力为主的达人上升迅速。”

　　直播的盘子也在越来越大。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模达4400亿，其中快手宽口径统计占1500亿，后来者抖音直播的数据为400亿，而淘宝占2500亿。

　　在淘宝内容电商事业部总经理玄德口中，电商平台在这场直播盛宴中最大的强项是——它们的用户是持续购买力最强的用户。而且，电商平台天生具备的交易能力也让它们具有先发优势。

　　数据显示，从2017年起，连续三年，淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。2019年，淘宝直播积累用户为4亿，全年GMV为2000亿元，其中双11当天直播GMV突破200亿元。

　　对手拼多多虽然对直播的口径比较暧昧，也未做官方传播，但在其APP上，早已为直播板块埋下了伏笔。就在前段时间，拼多多还正式向直播机构开放入驻申请，部分MCN已经接受了拼多多的入驻邀请。

　　而为了重仓直播，蘑菇街也大刀阔斧将公司内部与直播不契合的业务人员砍掉，整个公司经历了一场人事地震。蘑菇街方面告诉虎嗅，对聚合了大量品牌商家的综合电商平台来说，直播是一个销售工具和营销场景，但是对于蘑菇街来说直播的本质，是围绕主播人设为其提供合适的货品，以实现交付的核心价值，是一个高于工具的重要“业务”。

　　至于徘徊在内容和电商之间的小红书，也试图用直播讲一个新故事。资料显示，小红书在去年10月就正式组建了直播团队，对直播带货采用邀请制，并且对博主直播效果、直播质量都有不少要求，1月底，小红书也已经开始向各博主发出直播邀请。